最近由雷佳音、岳云鵬主演的《長(zhǎng)安的荔枝》在騰訊視頻爆火，30多個(gè)品牌加入進(jìn)行商業(yè)合作，其中，瑞幸咖啡的聯(lián)名再次出圈，在社交媒體上掀起討論熱潮。
當(dāng)《長(zhǎng)安的荔枝》劇中主角李善德為運(yùn)送荔枝焦頭爛額時(shí)，瑞幸同步推出“轉(zhuǎn)運(yùn)千荔馬”掛件，上線秒售罄，在閑魚的價(jià)格飆升數(shù)百元。
在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們也開始了玩梗、造梗，“馬上離職”“荔馬有錢”等熱度持續(xù)走高。這款看似簡(jiǎn)單的周邊，成為瑞幸又一次破圈的起點(diǎn)，也讓人們?cè)俅尉劢惯@個(gè)擅長(zhǎng)“搞事情”的咖啡品牌。
從聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，到聯(lián)名黑神話·悟空的騰云美式，瑞幸這些年馬不停蹄的搞聯(lián)名IP或者是品牌。
瑞幸為什么能突破，接二連三制造熱點(diǎn)?品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)聯(lián)名 IP營(yíng)銷戰(zhàn)?跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起來看看。
“聯(lián)名狂魔”打造萬(wàn)物皆可聯(lián)的營(yíng)銷奇觀
瑞幸的聯(lián)名版圖橫跨多個(gè)領(lǐng)域，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)始終保持著超高的話題度。
當(dāng)多數(shù)品牌還在謹(jǐn)慎選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)，瑞幸早已將聯(lián)名玩出了新高度，覆蓋了傳統(tǒng)文化、游戲、影視劇、動(dòng)漫、潮玩等多個(gè)領(lǐng)域。
圖片源自瑞幸咖啡服務(wù)號(hào)
在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，瑞幸攜手敦煌研究院，推出“飛天”主題系列飲品，杯套上的藻井、蓮花等敦煌元素，將千年文化底蘊(yùn)巧妙融合進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景。
游戲、動(dòng)漫和潮玩領(lǐng)域的聯(lián)名更是瑞幸的拿手好戲。例如瑞幸咖啡與《黑神話:悟空》聯(lián)名產(chǎn)品“黑神話騰云美式咖啡”推出，還攜帶了3D限定海報(bào)光柵卡等周邊。
除此之外，瑞幸2024年聯(lián)名游戲及動(dòng)漫品牌包括動(dòng)漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy等。
影視聯(lián)名方面，瑞幸既有對(duì)熱門劇集的精準(zhǔn)捕捉，也有對(duì)經(jīng)典IP的創(chuàng)新演繹。當(dāng)謝廣坤、劉能等劇中角色出現(xiàn)在咖啡杯套上，搭配搓澡巾與凍梨美式的“獵奇”新品，這種打破次元壁的聯(lián)動(dòng)，讓原本聚焦下沉市場(chǎng)的農(nóng)村題材劇集與都市白領(lǐng)消費(fèi)群體產(chǎn)生交集，成功擴(kuò)大了品牌的受眾范圍。
而與電視劇《玫瑰的故事》的合作，瑞幸則更注重情感共鳴，杯套文案圍繞愛情主題展開，如“有幸遇見，亦是玫好”，精準(zhǔn)擊中年輕女性消費(fèi)者的情感需求。
最令人矚目的當(dāng)屬瑞幸與茅臺(tái)的“破圈”合作。瑞幸推出“醬香拿鐵”，將飛天茅臺(tái)的白酒風(fēng)味與咖啡結(jié)合，定價(jià)19.9元的產(chǎn)品首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額達(dá)1億元。
這看似離譜的跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。年輕人對(duì)白酒的接受度逐漸提升，但傳統(tǒng)白酒的飲用場(chǎng)景較為局限，瑞幸通過“美酒+咖啡”的創(chuàng)新組合，打造出適合日常消費(fèi)的新場(chǎng)景，同時(shí)借助茅臺(tái)的高端品牌形象提升自身產(chǎn)品的附加值。
持續(xù)破圈
綁定流行情緒的品牌活力密碼
瑞幸能夠在聯(lián)名營(yíng)銷中屢創(chuàng)佳績(jī)，并非單純依靠資源堆砌，而是建立在對(duì)消費(fèi)者心理、社會(huì)情緒以及品牌定位的深度理解之上。
瑞幸深諳年輕人“為情緒買單”的消費(fèi)邏輯。
在《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名中，瑞幸利用雙關(guān)梗，將職場(chǎng)焦慮轉(zhuǎn)化為社交談資。這種情緒綁定并非偶然，而是基于用戶數(shù)據(jù)的深度洞察。
瑞幸通過近億級(jí)會(huì)員的消費(fèi)行為分析，識(shí)別出“解壓”“好運(yùn)”“反內(nèi)卷”等核心情緒標(biāo)簽，并針對(duì)性設(shè)計(jì)聯(lián)名主題。
在小紅書的評(píng)論區(qū)中，杯套上的文案同樣擊中消費(fèi)者并促進(jìn)了進(jìn)一步購(gòu)買。
例如，潦草小狗聯(lián)名系列的走紅，正是抓住了年輕人對(duì)“喪文化”與“治愈系”的雙重需求，可愛的小狗形象搭配“今天也是努力的一天”等正能量文案，在社交媒體形成病毒式傳播，讓咖啡杯成為年輕人表達(dá)自我的載體。
同時(shí)，品牌在聯(lián)名形式上不斷創(chuàng)新，從最初的杯套、貼紙等視覺元素聯(lián)動(dòng)，到主題門店、線下快閃店的場(chǎng)景營(yíng)造，再到虛擬偶像代言等新興形式，始終走在營(yíng)銷潮流的前沿。
面對(duì)聯(lián)動(dòng)帶來的問題，如《黑神話》聯(lián)名因供不應(yīng)求引發(fā)抱怨，瑞幸迅速道歉并補(bǔ)貨，后續(xù)話題并未造成負(fù)面品牌印象。
有意思的是，在這次《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)動(dòng)中，瑞幸代言人易烊千璽恰恰在劇中客串了一個(gè)角色。
除此之外，瑞幸也邀請(qǐng)了不少明星藝人擔(dān)任代言人，包括劉亦菲、谷愛凌、張震、湯唯、劉昊然、騰格爾等大家耳熟能詳?shù)拿恕＝刂?024年，瑞幸咖啡共聯(lián)動(dòng)了32位明星。
瑞幸不僅在熱門IP上進(jìn)行單次局部聯(lián)動(dòng)，這種長(zhǎng)期積累的演員明星及跨領(lǐng)域IP聯(lián)動(dòng)的打造能力，為品牌不斷預(yù)備新生的熱點(diǎn)做足了準(zhǔn)備。
品牌聯(lián)名營(yíng)銷破局
從”留量“到價(jià)值共建
在聯(lián)名營(yíng)銷日益同質(zhì)化的當(dāng)下，瑞幸的實(shí)踐為行業(yè)提供了寶貴的借鑒，但也需要注意避免陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的誤區(qū)。
聯(lián)名的本質(zhì)是品牌價(jià)值的疊加與互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的流量置換。雙方需在目標(biāo)受眾、品牌調(diào)性、文化內(nèi)涵等方面存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
如瑞幸與茅臺(tái)的合作，看似跨界懸殊，實(shí)則共享高品質(zhì)、強(qiáng)品牌的核心訴求，通過消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了對(duì)新客群的滲透。
如果按照用戶興趣分布數(shù)據(jù)來看，瑞幸和茅臺(tái)的人群差異明顯。聯(lián)名所造成的“驚喜感”和“反差感”也因此產(chǎn)生。
瑞幸的聯(lián)名，既是消費(fèi)時(shí)代的實(shí)驗(yàn)，也是商業(yè)創(chuàng)新的試煉。它用咖啡的煙火氣詮釋了IP的神圣。如何在流行后將過時(shí)的悖論中，讓品牌的靈魂跟上流量的腳步?
或許正如《長(zhǎng)安的荔枝》中那跨越千年的驛道，真正的答案不在于制造更快的馬匹，而在于找到穿越時(shí)空的情感共振。
