趕淘寶晚集，湯都沒(méi)喝著

雅妮本人是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的手工制皂師，家族產(chǎn)業(yè)是化妝品代工。2011年，雅妮以一個(gè)自有化妝品牌進(jìn)駐淘寶，主賣(mài)魚(yú)籽精華產(chǎn)品。這個(gè)入場(chǎng)明顯太晚，毫無(wú)紅利可言，她面對(duì)的只有一望無(wú)際的成本深淵。

“不懂行業(yè)、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有資源，只有貨”的雅妮將淘寶業(yè)務(wù)外包給一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以后，自己能做的就是不斷地砸錢(qián)，投放直通車(chē)、鉆展，以及刷單，但回報(bào)極低。“只要不投廣告，店里一個(gè)訂單都沒(méi)有。”尤其當(dāng)越來(lái)越多大品牌入駐天貓，留給小品牌的空間幾乎沒(méi)有。雅妮和她的團(tuán)隊(duì)虧得一塌糊涂。

但她自稱(chēng)是個(gè)執(zhí)著的人，一直堅(jiān)信初期虧錢(qián)是應(yīng)該的，刷單也是無(wú)奈的，“刷單是找死，不刷單就是等死”，這幾乎是所有淘寶賣(mài)家的共識(shí)。她在等翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，等店鋪有了一定評(píng)價(jià)、一定量、一定用戶(hù)，就能進(jìn)入正軌。沒(méi)想到，2013年，淘寶開(kāi)始嚴(yán)查刷單，雅妮的淘寶店所有產(chǎn)品在一夜之間被全部下架。

外包運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建議過(guò)了這個(gè)風(fēng)波繼續(xù)刷，雅妮猶豫了。她發(fā)現(xiàn)店鋪的刷單沒(méi)有未來(lái)可言，“整個(gè)淘寶網(wǎng)，一天搜索“魚(yú)籽精華”的量就80個(gè)，太冷門(mén)了。”意識(shí)到是產(chǎn)品除了問(wèn)題之后，她決定不再死扛，承擔(dān)下所有的貨款、債務(wù)，解散了團(tuán)隊(duì)。

2013年，微信營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始流行，雅妮迷迷糊糊地參加了一些培訓(xùn)班學(xué)習(xí)微營(yíng)銷(xiāo)。理論、框架、趨勢(shì)……這些“然并卵”的知識(shí)，聽(tīng)多了也麻木了，但雅妮覺(jué)得也有好處，至少把腦袋完全洗了一遍，讓完全沒(méi)有電商思維的她，找到了一些感覺(jué)。

從2014年1月起，雅妮開(kāi)始講理論用到實(shí)踐中——在朋友圈賣(mài)之前淘寶店剩下的魚(yú)籽精華。銷(xiāo)量不算好，但由于沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成本，起碼不虧錢(qián)。

“顧客求著我買(mǎi)產(chǎn)品，這是第一次”

與大多數(shù)微商不同的是，從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到代理團(tuán)隊(duì)的搭建，雅妮都是被“倒逼”著推進(jìn)微商業(yè)務(wù)。

2014年5月份，雅妮帶著團(tuán)隊(duì)到一所敬老院做公益，發(fā)現(xiàn)很多老人由于長(zhǎng)期躺在床上，出現(xiàn)了濕疹等皮膚疾病，有的甚至已經(jīng)潰爛，長(zhǎng)期使用的普通藥膏已經(jīng)失效。本身是專(zhuān)業(yè)手工制皂師的雅妮回到家，自己調(diào)制了紫草膏——新疆的軟紫草加上九種中藥材，浸泡、過(guò)濾，添加蜂蠟、精油，做成紫草膏，用化妝品瓶子包裝，送給敬老院。

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（圖：雅妮本人是一位手工制皂師）

沒(méi)想到，使用過(guò)第一批藥膏后的老人，皮膚病得到很大改善，敬老院提出要采購(gòu)。雅妮挺自得地在朋友圈分享了自己的“杰作”，沒(méi)想到很多人來(lái)詢(xún)問(wèn)這個(gè)產(chǎn)品。第一波詢(xún)問(wèn)來(lái)自女兒班上同學(xué)的媽媽們——因?yàn)樾『⑵つw脆弱，蚊蟲(chóng)叮咬、熱痱問(wèn)題較多。基于人情，雅妮送了一批紫草膏出去，但這批沒(méi)有專(zhuān)業(yè)包裝、也沒(méi)有品牌的“三無(wú)產(chǎn)品”卻贏得好評(píng)如潮，口口相傳。


雅妮也會(huì)自己分析，紫草膏雖然大眾認(rèn)知度不高，但產(chǎn)品屬于見(jiàn)效快型，不像面膜是效果不明顯型，因此能很快收到反饋和好評(píng)。在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，雅妮開(kāi)始不斷收到購(gòu)買(mǎi)需求。“做銷(xiāo)售這么多年，第一次被別人求著要產(chǎn)品。”雅妮笑著說(shuō)，這是她第一次被用戶(hù)倒逼著做產(chǎn)品。


經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查后，她決定動(dòng)手。2014年6月份，雅妮正式啟動(dòng)了“阿米的日記”護(hù)膚品牌，做化妝品備案，并簽下了新疆最大的紫草種植基地，進(jìn)行長(zhǎng)期采購(gòu)合作。當(dāng)月，阿米賣(mài)出兩千多瓶紫草膏，7月賣(mài)了四千多瓶。

為了解決大眾認(rèn)知度不高的問(wèn)題，阿米的方法很干脆：免費(fèi)送產(chǎn)品。這種活動(dòng)很容易形成傳播，只要送得精準(zhǔn)，回頭率都非常高。

然而紫草膏畢竟是個(gè)小品類(lèi)，利潤(rùn)也不高，只能作為引流款。為了豐富產(chǎn)品線(xiàn)，阿米在紫草膏之后研發(fā)了手工皂、面膜、精華液等產(chǎn)品。之前紫草膏的免費(fèi)派送經(jīng)驗(yàn)也復(fù)制到其他產(chǎn)品，現(xiàn)在，阿米每個(gè)月都會(huì)有幾款明星產(chǎn)品的免費(fèi)派送。

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除此之外，為了增加用戶(hù)活躍度。阿米會(huì)策劃一些互動(dòng)活動(dòng)，比如“最美代言人”，讓用戶(hù)帶著產(chǎn)品自拍，投票最高的獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金。“我喜歡講錢(qián)，錢(qián)最直接。”干練清瘦的雅妮說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候，更像個(gè)“霸道女總裁”。

再比如，為了讓面膜形成傳播，阿米設(shè)計(jì)了唱片樣式的包裝，圓形、黑色，掃描包裝上的二維碼還可以收聽(tīng)歌曲。這種形式非常容易形成用戶(hù)的主動(dòng)傳播。

“讓每個(gè)代理都成為一塊磁鐵”

很快，阿米的第一批種子用戶(hù)提出要做代理，緊接著，代理的客戶(hù)又想代理。雅妮冷靜地想了想：該把價(jià)格和制度捋一捋了。于是有了三級(jí)分銷(xiāo)制度，當(dāng)時(shí)還是囤貨制，不同等級(jí)的代理通過(guò)3000、5000或者10000元拿貨。問(wèn)題很快出現(xiàn)，價(jià)格控制不了、各種問(wèn)題控制不了：代理越級(jí)、竄貨、假貨，一團(tuán)亂。

2015年1月，雅妮找朋友做了一套系統(tǒng)，取消代理囤貨制度。所有的發(fā)貨、售后有公司負(fù)責(zé)，代理只需要營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，為了防止代理越級(jí)和竄貨，阿米給每一個(gè)代理開(kāi)發(fā)了獨(dú)有的二維碼，客戶(hù)需要通過(guò)代理的二維碼到商城下單，下單之后，該客戶(hù)將被默認(rèn)為代理的永久客戶(hù)。

模式確定好之后，阿米業(yè)績(jī)開(kāi)始倍增，從一個(gè)月幾十萬(wàn)，到一個(gè)月幾百萬(wàn)。目前，阿米的代理隊(duì)伍拓展到了2000多人，不算快，但比較扎實(shí)。而阿米公司的團(tuán)隊(duì)一共也就十多個(gè)人，其中包括雅妮的妹妹——從中國(guó)銀行辭職來(lái)幫姐姐。兩人成為共同創(chuàng)業(yè)的姐妹花。

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與大多數(shù)微商相同，阿米的代理多是家庭主婦、大學(xué)生。也有特別的，比如足療店老板，借助得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)足療師都能成為很好的分銷(xiāo)員。他們最了解顧客的腳部問(wèn)題，也最有推銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)之后，更棘手的還在后面。如何管理、培訓(xùn)好代理團(tuán)隊(duì)，才是微商的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。很多微商的崩盤(pán)都是從團(tuán)隊(duì)潰散開(kāi)始，所以雅妮不敢輕視。

但微商畢竟是新生行當(dāng)，并沒(méi)有太多先例可循。“淘寶是有游戲規(guī)則的，但微商沒(méi)有統(tǒng)一的游戲規(guī)則，各自有各自的玩法，我們都是自己摸石頭過(guò)河，慢慢總結(jié)。”雅妮對(duì)淘寶和微商的區(qū)別很有體會(huì)，她認(rèn)為，淘寶更大程度上是工具，更生硬，而微信是軟性的東西，是感情。“人與人相處沒(méi)有固定的模板，我們不能千篇一律地刷屏。所以我要讓每個(gè)代理都成為一個(gè)磁鐵，讓用戶(hù)主動(dòng)貼上來(lái)，而不是我們?nèi)ヲ}擾用戶(hù)。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，阿米將代理團(tuán)隊(duì)按照資歷和成績(jī)分為四個(gè)層次：預(yù)備隊(duì)、戰(zhàn)隊(duì)、精英隊(duì)、合伙人。預(yù)備隊(duì)是指新加入阿米代理的成員，要培訓(xùn)的是基本功（比如文案的撰寫(xiě)、朋友圈營(yíng)銷(xiāo)）；戰(zhàn)隊(duì)、精英隊(duì)則是依次更高階的培訓(xùn)；合伙人則是最高級(jí)別代理，這類(lèi)代理甚至可以自創(chuàng)品牌，由阿米提供生產(chǎn)、技術(shù)支持。

對(duì)于業(yè)績(jī)好的骨干，阿米將進(jìn)行定期的“軍訓(xùn)”，既是業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也是線(xiàn)下聚會(huì)。代理白天學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)技巧，晚上學(xué)習(xí)化妝技巧。

此外，阿米對(duì)代理建立了群組管理，每個(gè)群組里面設(shè)置“首席執(zhí)行官”“首席診斷官”“售后服務(wù)官”“心理服務(wù)官”“外交官”“檢察官”等不同角色和職能，保持群活躍度，保證有問(wèn)題能快速解決。

在代理的管理上，阿米也犯過(guò)錯(cuò)，就是沒(méi)有在初期管理好骨干，導(dǎo)致新代理進(jìn)來(lái)后，有的老成員反而“沉睡”。一旦沉睡，要喚醒就很難。

因此，今年6月份開(kāi)始，雅妮開(kāi)始加強(qiáng)代理團(tuán)隊(duì)的“維穩(wěn)”。她挑選設(shè)置了“特助”，每個(gè)特助負(fù)責(zé)10~20個(gè)人的輔導(dǎo)咨詢(xún)。“微商代理對(duì)自我管理的要求很高，我們不是暴利，客單價(jià)也不高，有的代理做了一段時(shí)間業(yè)務(wù)沒(méi)有起色，就會(huì)灰心，就會(huì)失去激情。這個(gè)時(shí)候需要特助團(tuán)隊(duì)來(lái)輔導(dǎo)和幫助。”

除了代理，阿米其實(shí)也開(kāi)通了直接面向消費(fèi)者的微信商城，與公眾號(hào)綁定。從今年3月份開(kāi)通到現(xiàn)在，阿米的公眾號(hào)累積了2萬(wàn)個(gè)粉絲，轉(zhuǎn)化率非常高，初期活動(dòng)轉(zhuǎn)化率能達(dá)到70%，用戶(hù)多了以后，還能維持在35%~55%左右，“這是很多做淘寶的人非常羨慕的。”雅妮自豪地說(shuō)到。現(xiàn)在的她，不再是當(dāng)初那個(gè)“不懂行業(yè)、沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有資源，只有貨”的電商小白了。