雙11的營銷向來狂熱，屏蔽不了的短信暫且不說，接踵而來的就連微信也被“攻陷”了。

“現(xiàn)在除了短信，微信應(yīng)該是我收到商家活動信息最多的地方了吧?！鄙磉叺呐笥褌儼l(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入雙11大促期間，在微信上看到品牌商家營銷信息的頻率越來越高，企業(yè)號、視頻號、私聊、群聊再加朋友圈，基本上微信的每個模塊都被滲透了。

圖為品牌商家今年雙11在微信上的營銷信息

而在這一場大規(guī)模營銷“轟炸”的背后，連接著用戶微信的另一端則是企業(yè)微信。朋友阿文（化名）發(fā)現(xiàn)，給他發(fā)優(yōu)惠和推薦信息的多是之前消費(fèi)過程中加的品牌銷售和商家客服，盡管時間長了他們有的人離了職，但還是會有品牌商家的另一個人基于企業(yè)微信的離職繼承功能“接手”他這個客戶資源，繼續(xù)給他發(fā)新品、活動信息等。

用戶與品牌商家，在微信與企業(yè)微信的互通之間形成了一個較為緊密的鏈接關(guān)系，而雙11的到來一度將這層關(guān)系攤開，暴露在密集的營銷“洪流”里。

“洪流”裹挾著企業(yè)微信，“竄”了電商平臺的主場。

新舊電商勢力“亂哄哄”，企業(yè)微信獨(dú)占一隅

雙11混戰(zhàn)，亂而不散。各家的“場”已經(jīng)相對成型，當(dāng)前的電商業(yè)態(tài)圍繞著“人、貨、內(nèi)容”三大因素拉鋸，傳統(tǒng)電商平臺與新型電商平臺在“貨”與“內(nèi)容”之間纏斗，而企業(yè)微信則背靠微信的社交生態(tài)獨(dú)占“人”的優(yōu)勢。

一、以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺：守“貨場”而攻“內(nèi)容場”。

傳統(tǒng)電商平臺起步早，沉淀了完善且成熟的供應(yīng)鏈體系、品牌合作關(guān)系等，在貨源上有著其他新型電商平臺短期內(nèi)難以撼動的深厚基礎(chǔ)。以天貓為例，在今年雙11，伊利專為天貓超市的消費(fèi)者定制了高端系列金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶，首批產(chǎn)量2.5萬箱，僅在天貓超市銷售。

品牌專供，所代表的即是傳統(tǒng)電商平臺在“貨場”上的“霸權(quán)”優(yōu)勢。而在現(xiàn)階段，能讓傳統(tǒng)電商平臺擔(dān)憂且忌憚的無非就是電商的“內(nèi)容化”趨勢以及其背后抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的跨界打擊。

攻略“內(nèi)容場”是傳統(tǒng)電商平臺在今年雙11不謀而合的主線之一。在淘寶天貓商家交流會上，戴珊就強(qiáng)調(diào)，「2022年會加大對逛逛、直播、點(diǎn)淘的投入力度，內(nèi)容化建設(shè)是今年的重點(diǎn)工作?！箷r至9月的淘寶直播盛典，淘寶直播新內(nèi)容時代2.0正式發(fā)布，并將流量分配的主要指標(biāo)從「成交」改為「成交」、「內(nèi)容」雙指標(biāo)，同時明確了從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)的雙輪驅(qū)動成長新路徑。

京東則是對京東直播、短視頻、圖文三大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了新一輪的升級，同時構(gòu)建了流量運(yùn)營的新規(guī)則，調(diào)整了流量獲取的新機(jī)制，向內(nèi)容生態(tài)傾斜。如此種種信號，都表明了以淘寶、京東等為代表傳統(tǒng)電商平臺在有意固守供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，圍繞著內(nèi)容做增長。

二、以抖音、小紅書、知乎為代表的新型電商平臺：推“內(nèi)容場”后補(bǔ)“貨場”。

新型電商平臺的核心大多是內(nèi)容平臺，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的成型進(jìn)而開始賣貨，順勢打造內(nèi)容電商。而這樣的新型電商平臺往往空有內(nèi)容優(yōu)勢而缺乏電商基礎(chǔ)，圍繞“貨”所展開的供應(yīng)鏈、品牌合作、交易流程等都與傳統(tǒng)電商平臺相去甚遠(yuǎn)。

瞄準(zhǔn)“貨場”補(bǔ)足短板，是這一類新型電商平臺的發(fā)力方向。快手的反應(yīng)最為契合這一方向，10月28日，快手與淘寶恢復(fù)外鏈合作，雙11期間商家可通過淘寶聯(lián)盟，在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等模塊發(fā)布商品及服務(wù)鏈接功能。在此之前，小紅書也再度選擇與天貓攜手，通過KFS內(nèi)容營銷組合策略幫助天貓打通“種草-搜索-轉(zhuǎn)化營銷"閉環(huán)等等。