因為一條簡單的“種草”文章，“00后”茹茹愛上了“90年代通勤穿搭”。在一場復古走秀里，模特穿著基礎款服裝——緊身打底衫、包裙、休閑襯衣、配上珍珠項鏈，沒有繁復的修飾，但她舉手投足間就展現(xiàn)出慵懶又精致的氣質(zhì)。

茹茹花了將近1000元買了一件馬甲和一件襯衫，“不算有性價比，但是能接受，雖然我穿不出模特的那種效果，但也喜歡上了這種風格”。

許多顧客也是抱著類似的心態(tài)，成了女裝店鋪“循環(huán)檔案”的粉絲。上大學的時候，“循環(huán)檔案”的設計師汪言就接觸了“膠囊衣櫥”的概念，意思是像膠囊一樣“濃縮”衣柜，只留下一些經(jīng)典必備單品，來組合出更多的搭配。

粉絲會因為店里基礎款的復古調(diào)性而“種草”，也因為基礎款的百搭，愿意不斷復購。對這家客單價約700元的店鋪而言，“越簡單的越容易賣爆”，靠“種草”和產(chǎn)品的相互配合，“循環(huán)檔案”成立不到一年，銷售額就超過1000萬元。

“模特不能太漂亮”

大學畢業(yè)后，汪言心中有一個愿望，“希望我做出來的衣服，是經(jīng)過一輪輪篩選后，能夠被留下的經(jīng)典款”。建立“膠囊衣櫥”是踐行極簡生活的一種方式，隨著年歲見長，很多人都希望刪繁就簡。汪言也在步入職場后覺得衣服“越來越難買”，“為了追潮流而買的時尚單品，反而更容易過時”。

消費者身份之外，汪言也是女裝新品牌“循環(huán)檔案”的服裝設計師。這家店鋪成立時間不到一年，銷售額已經(jīng)超過了1000萬元，它主打的是有辨識度的基礎款女裝，“我們希望給成熟獨立的女性提供易買的、沒有大logo、不緊跟潮流但穿著舒適的衣服”。

基礎款服裝容易成為經(jīng)典，但它的設計難點也在于“簡單”。如何在有限的發(fā)揮空間里做出差異化和辨識度，是需要設計師去解決的難題。

在汪言的工作中，衣服從開發(fā)到上架至少需要五個月，最“花功夫”的地方在于版型和選材。去年八月底，“循環(huán)檔案”上新了一款灰色針織馬甲，因為跨季節(jié)、可搭配性高，這件售價469元的均碼馬甲成了店鋪最早的爆款。上架一個月內(nèi)，銷量就突破了1000件，之后一直居高不下。產(chǎn)品評價欄里，“百搭”是出現(xiàn)得最多的詞，還有顧客形容衣服的手感，“像小云朵一樣柔軟舒服”。

詳情圖里并沒有講述產(chǎn)品設計的故事，“種草”靠的是“氛圍感”。所以，團隊的工作重心不會只放在產(chǎn)品上，也強調(diào)圖片整體的視覺表達，“視覺由品牌部和主理人統(tǒng)一把關(guān)，它所呈現(xiàn)的‘感覺’是我們非常看重的”。

這種“感覺”到底是什么?他們內(nèi)部至今也沒有列出個一二三來。很多次，他們會因為“模特的感覺不對”而重新拍攝，他們并不是想要高效率的、短時間內(nèi)可以擺出很多種姿勢的模特，而是要能夠真正表現(xiàn)出某種生活場景的鮮活的人。

拍攝時，他們主要在空間布置、模特的狀態(tài)以及整體的色調(diào)上花心思。場景可能是陰天室內(nèi)的一張餐桌、一臺放了打字機的辦公桌、涌著海浪的沙灘上……場景里的人們，在沙灘上抱著椰子散步、閉眼吹風，在室內(nèi)柔軟的床上蹦跶，坐在復古風格的腳踏車上，或者光腳踩在地毯上準備跳一只獨舞……

要想把基礎款服裝做得不一樣，關(guān)鍵在于獨具一格的“氛圍”。人和場景之外，模擬膠片的復古色調(diào)也是詳情圖的點睛之筆。

他們曾經(jīng)讓模特穿著基礎款走“T臺秀”，然后將圖片調(diào)成復古風，像是法式文藝片里的某個角色走出電影，溫文爾雅又利落大方。

在挑選模特的問題上，團隊也有自己的考量，“模特不能太漂亮，不能搶了衣服的風頭”。在展現(xiàn)衣服時，并不需要強調(diào)腰線，顯露出一些身材缺點也沒有關(guān)系，“真實地保留衣服的質(zhì)感，哪怕它顯胯、有褶皺”。

接住消費者的期待和想象

“循環(huán)檔案”的主理人并不是學服裝設計出身，她大學學的專業(yè)是歷史，平日里酷愛閱讀，也會在空閑的時候組織團隊看電影。在汪言看來，低調(diào)的主理人本人就是店鋪的目標受眾——追求美觀但不突兀的穿搭，也追求衣服的舒適度，“她有一次穿了件睡衣出現(xiàn)在辦公室，我也覺得很好看”。

這種慵懶而精致的風格，已經(jīng)成為很多女生對通勤女裝的“進階需求”。她們在穿衣服時，不會強調(diào)“凸顯身材”或“大女主氣質(zhì)”，而是喜歡更有“松弛感”的穿搭，“因為她們需要在通勤路上、格子間、小酒館或咖啡吧自由切換，需要適合多個場景的服裝”。所以，店鋪早期上架的都是親膚的針織衫、襯衫、百搭西褲，“因為它們可以通過疊穿來塑造不同的風格”。

“各人住在各人的衣服里”，人們在服裝里寄托的，不只有漂亮得體的自己，還有關(guān)于某個角色的想象。

有人將他們的店鋪風格歸類為“時髦知識分子風”，結(jié)合了知性和智性。相較于親和力高、整體視覺溫暖、沒有攻擊性的日系基礎款，他們店里的基礎款更有力量感，襯衫和外套的線條感明顯，柔軟的針織則更像是點綴。

這種平衡了柔軟與力量感的審美，正好戳中了店鋪的主要受眾。她們大多是25歲—35歲的職業(yè)女性，“性價比不是這群人的第一考慮要素，只要在心理價位之內(nèi)，顧客愿意為心動的產(chǎn)品買單”。如今，店里的平均客單價是700元左右，不少顧客在評論區(qū)直言，“貴是真貴，好也是真好”。

通過和博主合作，在日常生活場景里展示衣服的氛圍感，“循環(huán)檔案”成立初期通過小紅書吸引了很多流量。萬能、百搭、強大的適配性，是基礎款在衣柜里長盛不衰的原因。復古的基礎款既能滿足通勤需求，又能成為日常服飾的點睛之筆。在茹茹看來，她可以穿著這一身在辦公室從容工作，也可以在下班后去酒館小酌，“法式電影里呈現(xiàn)的日常，大概也是類似風格的服裝”。因為有足夠多的穿著場景，茹茹覺得，“貴一點也沒有關(guān)系”。

這也符合汪言的設想，在她看來，現(xiàn)在的店鋪競爭還是需要回歸到產(chǎn)品本身，“從拍攝圖片開始，到顧客穿上這件衣服，我們都能接住她的期待和想象”。